本土品牌受排斥 - “外来的和尚会念经”

26岁的李晨(化名)十天前“才第一次听说达芬奇家居”，“是给有钱人买的，这‘假洋鬼子’跟我没关系。”

说这番话的时候，她摆弄着IPONE手机，对着SONY的电脑。她对于“达芬奇”这样的“假洋鬼子”毫无兴趣，甚至充满了鄙视。但是她愿意和那些真的“洋鬼子”亲密接触。

比如，她喜欢雀巢的咖啡，立顿的奶茶，去电影院只看“好莱坞大片”，年底发奖金的时候总得买一瓶香奈儿的香水奖励自己，平时手头紧的日子，也会去天意之类的批发市场挑一个“高仿的品牌包”，这个“品牌”，当然都是名头响当当的“洋品牌”。

在李晨看来，这种洋货遍地的生活“太普遍了”，“周围的同事朋友几乎都如此”。

“(在北京)随便走进一家商场，二三层的黄金地段和铺位几乎都是一水的外国品牌。”在某大型购物中心从事销售工作多年的范女士告诉记者。

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“洋货”即便有问题也好卖

“一般来说，要是这个东西是外国的，就会好卖一些。前段时间电视台曝光的卡尔丹顿，我们这儿卖的还行。”范女士进一步解释说，“为了吸引客流，商场更愿意选择比较成熟的品牌，对入场品牌的门槛要求越来越高。”

与达芬奇家居一样，卡尔丹顿也是一个不折不扣的“中国制造”，只是在意大利注册商标，并没有设厂生产。

起了个洋名，一套进价6000多元人民币的卡尔丹顿浅色条纹西服售价高达18880元，而且竟然“卖得还行”。

怪不得重庆市的一家卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”

既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。

即便“外国名牌”近几年频频曝出质量问题，国内消费者也毫不在意，甚至继续热捧的做法早已见怪不怪。

今年4月，北京市消费者协会对首都各大商场的休闲裤进行随机抽检，结果，众多知名的外国品牌被检出虚标含量、甲醛含量超标、色牢度不合格等严重问题，不合格率接近四成。

报道称，这样的休闲裤，会引发皮炎和细菌感染等多种疾病。涉及西班牙品牌ZARA、英国品牌万宝路、美国品牌暇步士等知名企业。

其中ZARA自2009年8月以来，在中国已连续7次被检测出问题。

短短21个月的时间里，共有7次被检测出问题，可ZARA在中国的版图扩张非但没有收到影响，反而呈现出加速趋势。其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其门店覆盖中国城市的数量将从目前的30个增加到42个，并且长驱直入地切入了诸如长沙、淮安等中国庞大的二三线市场。

“对洋品牌趋之若鹜，就像国内对洋博士的追求一样，还是需求创造市场。”品牌战略专家李光斗分析说。

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情感和行为上排斥国货

北京大学中文系教授孔庆东指出，洋品牌受追捧的原因之一，是因为国货假冒伪劣太多。蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐也认为，国货质量不佳，有关部门治理不利，久而久之便伤害了消费者对本土品牌的信心，让消费者对本土品牌形成一个恶劣的印象，甚至认为外国的产品一定会胜于国内的产品。

但是，这似乎无法解释，为什么中国消费者对于质量查出问题的“洋货”依然追捧。

早在2007年12月，中国青年报社会调查中心就曾联合新浪网对2563名青年进行了网上调查。调查结果显示，59.2%的青年认为自己周边大多数国人普遍有点崇洋媚外。大约1505名被调查者认为这种崇洋心理主要体现在“很多人只认洋品牌”。

中国社会科学院研究员、社会心理学研究室主任杨宜音认为：这种心理其实是“因为有了外国东西都好的刻板印象，不加分析地心向往之，在情感和行为上排斥中国的一切。” 比如很多国人一谈到“洋”和“外”，就会有先进、科学、好、高贵、现代等刻板印象。这种行为和价值取向是崇洋媚外的表现。

“中国消费者对品牌的认识比较浅，片面地认为国外的品牌比较好。”蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐指出，这种片面的观点和盲目的崇拜让很多国际品牌在进驻中国市场之后，能够享受免检的“超国民待遇”。

“很多商场为了留住比较大的国际品牌，一般都会提出免检等优厚条件。”范女士介绍道。

2006年的日本宝洁公司旗下的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕事件就充分体现了“洋货”享受的优厚待遇。

“这个产品(SK-II)拿到批号后，从2002年到现在没有到检验所检验过，至少我在任的期间是没有见到。”中国疾病控制中心的工作人员这么说。

另据广州宝洁公司SK-Ⅱ发言人刘玲透露，SK-Ⅱ在1998年进入中国，这8年来，没有人对SK-Ⅱ的产品再进行检验，除了海关对进口化妆品的程序检测外。

而在随后召开的新闻发布会上，当时日本驻中国大使馆一等书记官石川表示，事先日本政府并未接到中国政府有关对这两种金属要进行检验检疫的要求，导致了该化妆品在出口时并未接受这方面的相关检查。

没有检查，就意味着绝对的放心。这种放心“源于对先进生活方式的一种追捧，崇洋心理不是中国特有的现象，几乎所有的发展中国家都有这种情况出现。”兴业银行首席经济学家鲁政委分析说。

据2010年7月的华尔街日报报道，印度国内民众最喜爱的十大豪华车款都是来自德国名门车厂。另据越南VTV报道，2010年的一项调查显示，有77%的越南顾客表示，特别偏爱来自国外的世界品牌产品。另从越南国家统计总局公布的数据来看，2009年的前八个月，越南花在进口商品上的钱达到了423亿美元。

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